Chefsache!
Begin deze week kregen we een mail van de marketing directeur van een internationale technische handelsonderneming. Ze hadden een stagiaire van de lokale Hbo-opleiding gevraagd om voor hen een klantonderzoek te bouwen. Een digitale enquête voor gebruikers van de webshop, dertig vragen en voor de Kerst moest het er uit. De directie wilde wel dat het vóór verzending “door een professionele partij” zou worden bekeken. Tegelijkertijd viel een bericht binnen van de stagiaire zelf. Of hij eens een middag in met ons mee zou kunnen lopen. Om te zien hoe wij het deden…
Natuurlijk accepteerden we de jongeman graag als gast. Het onderzoek dat hij had gemaakt was verre van goed genoeg en zijn bezoek zou ons de gelegenheid geven om een aantal zaken met hem te bespreken zonder al te kritisch en direct te zijn op zijn aanpak. Zijn enquête is veel te lang met dertig vragen, informeert naar veel zaken die de onderneming zelf al weet, vraagt twee dingen in één zin, kortom: allemaal klassiekers. Sommige vragen leiden tot antwoorden waar je weinig mee kunt, zoals “Wat vind u van de gebruikte kleuren op de webshop (keuze maken tussen 1 en 5) – inclusief grammaticale fout. Andere zijn taalkundig verknipt: Krijgt u een betrouwbaar gevoel bij de webshop? Van sommige vragen is het op voorhand al duidelijk dat er met het antwoord niets zal kunnen worden aangevangen: “Wat vind u van de service op de webshop? (1-5) ” – inclusief grammaticale fout.
Met dat we de jongeman uitnodigden vroegen we hem per mail naar het doel van zijn onderzoek. Het antwoord kwam per omgaande. Eerstens wilde hij afstuderen. Ook wilde hij “…achter de zere plekken van de site komen op verschillende gebieden op de webshop.” Los van de wat informele formulering laat deze doelstelling zich wel goed begrijpen. De “zere plekken” zijn de blokkades die bezoekers ervaren als ze de website gebruiken en die obstructies moeten er uit. De mensen hebben haast en “easy to do business with” is een criterium dat vooral voor webshops geldt. Voordat je het weet is je klant elders aan het klikken.
Wanneer de student volgende week bij ons binnenkomt gaan we beginnen met praten over het waarom van een onderzoek en over doelen stellen. Zijn onderzoek is er typisch op gericht om de klantreis (op de webshop is het overigens vaak meer een tripje) prettiger en soepeler te laten verlopen. Daarna gaan we in op de methode die hij kiest. Zou in dit geval observatie bij het bedienen van de site door een vijftal familieleden en medestudenten niet veel meer opleveren dan de dertig vragen lange lijst? Met die student gaat het wel goedkomen. Ook met de marketing directeur is daarna een gesprek gepland. Klantonderzoek is geen speeltuin voor stagiaires. Goed klantonderzoek voorziet managers van duidelijke informatie over wat er beter kan en over waar de aandacht (en het geld) naar toe moet. Het is een essentieel onderdeel van het voortdurende verbeterproces van een onderneming. Studenten zijn van harte uitgenodigd om mee te denken en mee te leren. Maar klantonderzoek is, in de woorden van onze oosterburen, wél Chefsache!