Klantonderzoek, waar doe je het voor!

Elke bedrijf, elke organisatie, elke overheid, moet klantonderzoek doen en wil klanttevredenheid kennen. Daar is geen discussie over. Er zijn veel goede redenen voor die opvatting. Je kunt algemene tevredenheid willen meten, maar ook de effecten van een maatregel of van een productintroductie in de markt willen volgen. Je kunt een afdeling of een specifieke bedrijfsactiviteit willen verbeteren of je bent al tevreden als je aan de verplichte eisen van een ISO9001-norm of een inspectie voldoet. Marketeers willen de klant laten merken dat zijn mening er toe doet. Sommige ondernemingen doen onderzoek omdat iedereen in de branche het doet. Soms al járen. Soms al jaren onveranderd.

Doel en middel

Het is geen slecht idee om je af en toe eens af te vragen waarom je eigenlijk onderzoekt. Wat wil je er precies mee? Je zou dan bijvoorbeeld wel eens terecht kunnen komen bij de vraag of de methode die je hebt gekozen wel de meest geschikte is voor je doel. Neem het voorbeeld van de onderneming die zijn webshop onder de loep wilde nemen, met het doel om het gemak dat klanten ervaren in het gebruik ervan te evalueren en te verbeteren. De gekozen methode, in dit geval een web based enquête met dertig vragen, is zeker minder geschikt dan een observatie van slechts een vijftal gebruikers. Als je naast je klant gaat zitten terwijl die probeert iets op jouw site te bestellen, gaat er een wereld voor je open . En je hoeft alleen maar toe te kijken en op te letten wanneer hij zucht. Al je webshop bezoekers lastig vallen met een berg vragen is volstrekt overbodig.

De eerste keuze..

Als je van grote afstand kijkt, doe je klantonderzoek vanuit globaal twee gezichtspunten: kwaliteit of marketing. Marketing wil de beleving van klanten op een hoger niveau brengen. Ze aanzetten tot meer kopen, loyaler zijn, word of mouth genereren. Marketing wil ook klantinformatie verzamelen, zodat ze gerichter kan inspelen op wensen en behoeften van bepaalde segmenten. Een typische marketing vraag zou zijn: Zou u ons product aanbevelen bij vrienden of familie? Marketeers zouden hieruit kunnen willen afleiden hoe loyaal, hoe verbonden, hoe blij, gebruikers van hun product zijn. De vraag blijft natuurlijk wat het antwoord op zo’n vraag precies voorspelt. In eerdere artikelen wezen we er al op, dat loyaliteit zeker niet altijd leidt tot wederaankoop.

Doe je je onderzoek meer in de sfeer van kwaliteit, dan wil je processen, producten en diensten objectief beter maken. Soepeler, effectiever, sneller, gemakkelijker. Je wilt waarde-loze elementen elimineren. Je wilt versterken en optimeren. Een typische kwaliteitsvraag zou zijn: Hoe kunnen we onze service verbeteren? De opmerkingen van de klant kunnen dan richtlijn zijn voor verbeterinitiatieven. Maar juist op dit punt schieten veel klantonderzoeken te kort. Als je wilt verbeteren moet je vragen wel nauwkeurig je vragen formuleren. Preciezer: je zoekt specifieke, actionable, informatie. Die je kunt relateren aan bepaalde personen, processen of afdelingen. En die je vertellen wat je moet dóén. Een vraag als: wat vind u van de kleuren van onze website, met als antwoord categorieën een tot en met vijf, geeft je bepaald geen duidelijkheid over wat er moet gebeuren. De vraag naar of u een product zou willen aanbevelen overigens ook niet. U kunt uit een scherpe daling afleiden dat u wel iets moet doen, maar naar het wát blijft het gissen.

Kwaliteit is ook perceptie..

Een goede actionable vraag zou zijn: hoeveel kilometer zou u bereid zijn te rijden naar uw dealer voor een onderhoudsbeurt? Of: Hoe wilt u het liefst betalen , met iDEAL of PayPal? Of: Is het geluidsniveau van de nieuwe stansmachine voor u acceptabel of niet? Toch, hoe zuiver je ook wilt meten als het om kwaliteitsdoelstellingen gaat, ook hier lopen objectief en subjectief door elkaar. Kwaliteit is vooral iets dat wordt belééfd. Neem het voorbeeld van het callcenter, dat er in slaagde om de doorlooptijd van een plangesprek voor een service bezoek tot een derde van de tijd terug te brengen. Anders dan verwacht reageerden klanten met een lagere klanttevredenheidsscore voor de telefonische ondersteuning. Na onderzoek beek dat men zich slechts een nummer voelde. Zoals een Engelse klant het uitdrukte: “the impression that I get when I call you is that I am one of a million customers.” De gesprekstijd was korter. De wachttijden aan de telefoon waren navenant gedaald. De kosten voor het callcenter daalden mee. En het saldo van dat alles: een ontevreden klant. En dat was het doel nou net niet!