Human Behaviour

Björk is een eigenwijze IJslandse zangeres die zich niet veel aantrekt van commercie of populariteit. Dus haar teksten gáán ergens over. Haar eerste internationale hit was Human Behaviour, ergens in de jaren 90 van de vorige eeuw. Het betekende haar definitieve doorbraak als artiest. Het nummer was geen groot succes in de hitlijsten, maar de tekst zou, in elk geval voor onderzoekers van klantgedrag, verplichte kost moeten zijn. If you ever get close to a human/ And human behavior/ Be ready, be ready to get confused. Dat is immers wat we vaak ervaren als we klantgedrag willen begrijpen.

Menselijk gedrag is verwarrend. Zeker als je er beleid op moet maken. We proberen allerlei verbanden en wetmatigheden te ontdekken, generalisaties te maken. Om ons in staat te stellen te voorspellen wat de toekomst zal brengen. Zo vermoeden we dat de schakels klantbeleving, klanttevredenheid, wederaankoopintentie en wederaankoop een vanzelfsprekende ketting vormen. Maar niets is minder waar. Tevreden klanten gaan net zo goed weg als ontevreden klanten en intentie is nu eenmaal niet hetzelfde als de beurs trekken. There's definitely, definitely, definitely no logic/ To human behavior, zingt Björk. Klanten worden door van alles en nog wat gestuurd. Het minst, zo lijkt het, door rationaliteit. En misschien nog wel het meest door het humeur, dat door de dag en door de dagen nog wel eens wil wisselen. They're terribly moody/ And human behavior/ Then all of a sudden turns happy. Of sad natuurlijk. Of angry. Of we vinden zo maar dat vroeger alles beter was.

Zullen we het dan maar gewoon vragen aan de klant, wat hij wil? Beste klant, wat vind je van ons? Van onze service? Ga je ons aanbevelen aan je vrienden? Voldoet onze bereikbaarheid aan je wensen? Wat zouden we nog béter kunnen doen? Wat voor cijfer geef je ons? En waarom? Goedbedoeld, natuurlijk, maar we kunnen vaak ook niet veel met de antwoorden. En de klant trouwens ook niet met onze vragen. Het is niet voor niks dat we zo langzamerhand nauwelijks nog antwoord krijgen. Weet de klant veel? Hij weet echt nog niet of hij volgend jaar nog eens een Audi least of misschien toch een uit die nieuwe BMW serie. Zijn kinderen vinden trouwens al langer dat hij naar elektrisch rijden moet. De jongste houdt er morgen zelfs een spreekbeurt over, terwijl zijn moeder hem nog dagelijks met een diesel naar school brengt die in de meeste Duitse steden al niet meer naar binnen mag.

Gelukkig hebben we altijd nog de omzet om op terug te vallen. Gelukkig doen we het soms gewoon erg goed. Soms op intuïtie, soms op rationeel beleid gebaseerd, soms hebben we gewoon mazzel met de keuzes die we maken, al zullen we dat laatste minder gauw geneigd zijn toe te geven. Ons economisch succes is de ultieme peilstok voor onze klanttevredenheid. Dat kengetal drukt zich prettig en ondubbelzinnig uit in harde valuta. Bullshit walks, money talks, zeggen ze in de VS. Niet alles wat ze daar de laatste tijd roepen is de moeite van het herhalen waard, maar dit gezegde doet het al lange tijd stabiel goed.

Zie ook ons nieuwste artikel.

René Degen

Comparable