Het erepodium

Een onderneming waar ik nauw aan verbonden ben – ik vervul er een commissariaat – kwam recent tot een verrassende ontdekking. Het zat zo. In het derde kwartaal waren de klanttevredenheidscijfers fors lager dan normaal. Daar was een goede reden voor. Een grote ingreep in de IT-systemen zorgde voor lange wachttijden en een falende administratie. Callcenteragentskonden niet bij klantgegevens komen, facturen werden niet of veel te laat verstuurd en rekeningen werden niet op tijd betaald. Medewerkers klaagden steen en been, want mopperende klanten maken dagen lang. Maar, en nu komt het: datzelfde kwartaal liet een ongekende groei van nieuwe klanten zien, een historisch hoge omzet en geen van de ontevreden klanten bleek weg te zijn gegaan. Hoe kan dat nou?

Als u deze column vaker leest, dan kent u mijn antwoord al. Tevredenheid zegt nu eenmaal niet alles. Ontevreden klanten stappen op, maar tevreden klanten gaan óók vaak zomaar naar de concurrent. De scores op tevredenheidsonderzoeken voorspellen veelal niet wat klanten gaan doen. Keiningham cs deden spraakmakend onderzoek onder tienduizenden klanten in meerdere landen. Het resultaat werd gepubliceerd in de Harvard Business Reviewen in MIT Sloan Management Review– niet de eerste de beste bladen. In The Wallet Allocation Ruleschrijft Keiningham: ‘On average, customers’ satisfaction (or Net Promotor Score) levels explain around 1 percent of the variation in customers’ share in category spending.’ Nou, één procent, dat is bijna niks!

Ranking

Natuurlijk is dit geen pleidooi om klanten dan maar ontevreden te laten zijn. Tevredenheid van uw afnemers blijft essentieel, zeker in deze tijd. Tevredenheid heeft allerlei positieve effecten, niet in het minst voor uw eigen medewerkers, waarvoor de dagelijkse arbeid een stuk draaglijker wordt als de klanten het óók naar hun zin hebben bij u. Maar u moet wel realistische verwachtingen hebben. U heeft méér nodig dan een hoge score op een tevredenheidsmeting om een succesvolle onderneming te zijn. Een stukje van dat méér zit opgesloten in het woord Ranking. Ook kunt u gaan nadenken over het begrip Engagement. In mijn volgende column ga ik in op dat laatste. Rankingis nu aan de beurt.

Ranking, ofwel rangorde, werd geïntroduceerd door Keiningham en zijn medeauteurs. Het begrip is aanvullend op de notie van tevredenheid. De voorspellende waarde van uw plaats in de hiërarchie is namelijk veel groter, Keiningham beweert tot wel veertig keer! Het werkt als volgt. De groep merken waarbinnen u uw aankoop overweegt, noemen we een category. Zeg even: u zoekt een nieuwe wasmachine van degelijke signatuur en u had een Duits product van naam al vele jaren in huis. Uw categoryzou dan kunnen bestaan uit – ik noem maar wat – Miele, Bosch en Siemens. Ook Samsung is u te binnen geschoten, bijvoorbeeld vanwege uw telefoon. Binnen die categoryvan merken heeft u een soort van mentale rangorde, een rijtje dat loopt van nummer één naar beneden. Het blijkt dat incidentele klanttevredenheidsscores nauwelijks invloed hebben op dat erepodium in uw hoofd. Het merk dat u bovenaan heeft staan bevindt zich daar op basis van allerlei overwegingen en drijfveren, en één keer ontevredenheid over iets krijgt dat merk echt niet van zijn plek.

Geen rommeltje

Natuurlijk kun je er niet jarenlang en op allerlei vlakken tegelijk een rommeltje van maken. Vanzelfsprekend is er een ondergrens en schuift de nummer één vanzelf naar de rand van het ereschavot als de teleurstellingen elkaar blijven opvolgen. Maar de rangordes in ons hoofd zijn betrekkelijk stabiel en goede voorspellers van ons gedrag. Daarom onderzoeken wij rankingsteeds vaker naast satisfaction. Het tweede grote voordeel van denken in een rijtje? U weet ook direct wat u doen moet, als u hogerop wilt komen in de rangorde. Onderzoek wat degene die boven u staat beter doet dan u! Veel effectiever dan in het wilde weg streven naar een puntje meer klanttevredenheid…

Zie ook ons nieuwste artikel.

René Degen

Comparable